Digital forretningsstrategi

Det seneste år er der sket noget stille og afgørende: en voksende del af research, sammenligning og indkøb udføres ikke længere af mennesker, men af software, der handler på menneskers vegne. En hjemmeside bygget til at overbevise en læser møder i stigende grad en køber, der ikke kan overbevises, kun informeres.

Det flytter konkurrencefladen. Produktdata, priser, vilkår og tilgængelighed skal kunne læses af maskiner, ikke kun præsenteres for øjne. Virksomheder, der har styr på deres data og grænseflader, bliver synlige for den nye type efterspørgsel. De andre bliver valgt fra af systemer, der aldrig så deres kampagne.

Strategisk er spørgsmålet ikke, om det rammer jeres marked, men hvornår, og om I vil være blandt de første, der kan handle med en agent, eller de sidste. Det er en beslutning om datakvalitet og arkitektur, forklædt som en beslutning om marketing.

Prisen på at bygge software falder hurtigt, fordi udviklingsarbejde i stigende grad udføres med maskinel assistance. Funktionalitet, der for tre år siden krævede et kvartal og et team, kan i dag ofte leveres på uger. Det lyder som en gave, og det er det også, men det gælder for alle, inklusive jeres konkurrenter.

Konsekvensen er, at funktionalitet i sig selv beskytter mindre end før. Det, der var differentierende, bliver hurtigere standardvare, og fordelen flytter derhen, hvor den er sværere at kopiere: til data, relationer, distribution og evnen til at ændre sig hurtigere end markedet.

Samtidig ændrer regnestykket mellem at bygge og købe sig i begge retninger. Noget, der før var for dyrt at bygge selv, er det ikke længere. Andet, der før var værd at eje, er blevet en hyldevare. Begge dele skal regnes efter igen, og svaret fra 2022 kan ikke genbruges.

De store transformationsprogrammer med tre års horisont og ét beslutningspunkt, nemlig starten, er på vej ud. Ikke fordi ambitionen er blevet mindre, men fordi forudsætningerne skifter hurtigere end programmerne kan levere. Ingen kan længere love, at en plan holder i tre år, og det bør ingen heller påstå.

Alternativet er at behandle strategien som en portefølje af muligheder: mindre investeringer, hver med et defineret formål, et målepunkt og et tidspunkt, hvor der besluttes igen. Det svære er ikke at starte initiativer. Det svære er at lukke dem, mens de stadig er billige, og flytte pengene derhen, hvor de arbejder.

Det kræver stopkriterier, der er aftalt på forhånd, mens ingen har prestige i klemme. En organisation, der kan afvikle et initiativ uden tab af ansigt, lærer hurtigere end en, der skal beskytte alle sine beslutninger. Omstillingsevnen er den eneste fordel, der ikke forældes.